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Gymshark为什么可以成功?只是靠网红宣传?

2020-12-07 09:28:46  来源:网易科技

通过向TikTok等平台上的网红提供酬金并展示自家产品,Gymshark从名不见经传的运动品牌成长为价值14亿美元的企业,还获得风投青睐。

即使是众星云集的网红世界,28岁的德文·莱维斯克(DevonLévesque)无疑是最知名的人物之一。最近,他在纽约市匍匐行进了42公里,以引起人们对退伍军人心理健康的关注。10月30日,莱维斯克以19公里的时速爬过布鲁克林大桥,然后穿过东村(East Village),一直前进到哈莱姆区(Harlem),最后抵达纽约中央公园的鸟瞰岩完成比赛。这让他在Instagram平台上的近50万粉丝兴奋不已。他完成这一壮举时所穿的是来自英国健身公司Gymshark的全套装备。如果在欧美常用TikTok,用户肯定听说过这一运动品牌。

在熙熙攘攘、资本充足的运动服装市场,Gymshark已经成长为一个价值14亿美元的品牌。据估计,Gymshark每年向80位像莱维斯克这样有影响力的健身明星支付6000美元到10多万美元不等的酬金,让他们在社交媒体上直播并推荐Gymshark商品。

Gymshark的创始人本·弗朗西斯(Ben Francis)28岁,来自英国小镇,曾是一名披萨外卖员。他对这些网红只有一条要求:你要直播,但要在健身房直播。他说,“年轻人只想购买与他们价值观一致的社区领导品牌。我们只是一个碰巧卖东西的运动社区而已。”

通过将网红营销与25美元的高品质运动短裤结合起来,弗朗西斯打造出了一种专属于Z世代的运动品牌,而且不需要像耐克那样为找乔丹代言或装修华丽店面而花费数十亿美元。去年,Gymshark营收飙升了40%,达到3.3亿美元。今年8月,私募股权公司General Atlantic斥资近3亿美元收购了该品牌21%的股份。据估计,弗朗西斯在Gymshark剩下的股份价值超9亿美元。

General Atlantic的联席总裁加布里埃尔·凯洛(Gabriel Caillaux)说:“在健身房,总有那么一个人看起来很明确自己在做什么。他们可能不是明星,但他们是为Gymshark产品定调的人——这些都是Gymshark想要合作的人。”

运动服装是门大生意。2019年,全球运动服、弹力衫和运动鞋的销售额超过1760亿美元,其中耐克和阿迪达斯分别以390亿美元和230亿美元的销售额居首。

但运动服在很大程度上也是一种商品。在这个市场游戏中,营销决定一切。耐克采取的是强势手段,在勒布朗·詹姆斯(LeBron James)有生之年向他支付10亿美元,每年向网球明星大阪直美(Naomi Osaka)支付1000多万美元,让大阪直美在大手笔制作的广告中为产品代言。

相比之下,弗朗西斯的预算很少,但他用的是打游击的方式。

据报道,他每个月只需要给网红500美元,就可以让他们在TikTok等平台上展示自己的穿着。当然,耐克和阿迪达斯等运动品牌在Instagram上有更多粉丝。但Gymshark目标是更年轻的顾客,其利用网红吸引了200多万TikTok粉丝,相比之下耐克在TikTok上只有130万粉丝,而阿迪达斯没有。

疫情让弗朗西斯的生意越来越好。随着越来越多的人关注智能手机和另类时尚,健身时尚比商务休闲更受青睐。Gymshark的销量在上个季度翻了一番。所有这些收益都没有支付房租的负担,因为Gymshark只在英国伦敦的考文特花园(Covent Garden)开了一家实体店。

伦敦的分析公司GlobalData的零售分析师艾米莉·索尔特(Emily Salter)表示:“运动服装在居家办公和热衷于健身的人当中变得更加流行。Gymshark从这一趋势中获益良多,他们强大而忠实的社区有极大的推动作用。”

弗朗西斯18岁就读于阿斯顿大学,晚上去送必胜客,闲暇时间去健身房打发时间。2013年,弗朗西斯在欧洲最大的健美博览会BodyPower上租了一个展位,他推销的健身背心大受欢迎。

很快,弗朗西斯每天能出售价值450美元的商品,通过向举重社交媒体明星提供免费的Gymshark装备,销售额涨到了4.5万美元。随后他和同伴从大学辍学,全身心投入到这个品牌上。

弗朗西斯拥有General Atlantic提供的数百万资金,并希望在美国市场迅速扩张。他曾打算将公司总部从英国索利赫尔迁至健身胜地美国丹佛,但疫情推迟了这一计划。他现在的重点计划是加强航运和物流。由于美国客户已经习惯了亚马逊的快速配送,弗朗西斯正在加州和俄亥俄州开设两个配送中心。他还在组建一个美国团队,今年将招聘35人,并计划再增加15人。其中4名员工专门寻找和管理那些有影响力的美国网红。

弗朗西斯说:“苹果公司刚成立的时候,只是被建筑师、创意人士和其他一些耍酷用户所接受。我们的用户会关注自己的钱包,也知道如何做死忠粉。”(辰辰)

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