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拼多多也开始请「明星」做电商直播了?

2020-04-13 09:02:39  来源:极客公园

直播已经成为电商新流量基础设施,但怎么玩好才刚刚开始。

在抖音借助罗永浩实现平台电商业务出圈后,拼多多也动手了。

4 月 12 日晚,拼多多平台上,前 NBA、CBA 球员马布里受邀在拼多多开启直播电商首秀,为球迷直播推介他品牌旗下的 6 款篮球。在一个小时的直播过程中,斩获了约 2.1 万观看,带货 158 件。

对比罗永浩的直播首秀,超 1.1 亿元交易额 4800 万累计观看人数来看,马布里的表现并不太好,但它对拼多多仍然意义重大。这是这家国内第二大电商平台在直播形态的一次积极尝试。

试水「球星」马布里

马布里直播吸引了 2146 个关注,卖出 158 件商品

对于电商直播来说,主播的价值不言而喻。前有李佳琪、薇娅,后有罗永浩,主播不仅能带商品,更能带动平台的电商直播功能。

不过,对拼多多而言,这次邀请马布里直播,更像是一次「明星+内容+商品」的试水。

拼多多从去年 11 月开始内测直播电商项目「多多直播」,在进入 2020 年前后,直播功能对所有商家已经开放。3 月中旬,拼多多曾对外公布一组数据,珠宝品类店铺直播单日 GMV 逼近 200 万,另外也有女装店入驻拼多多并开启直播 50 天后,涨粉 270 万。

但这样的数据与淘宝、快手甚至是抖音的头部主播成绩相距甚远。因此,如何激活平台直播生态成为「多多直播」的重心所在。

今年 2 月,拼多多上线了「抗疫助农」专区,曾邀请张萌、朱一旦等网红明星在拼多多直播带货。而这次邀请马布里则更近了一步。

拼多多方面强调,「马布里选择把拼多多作为首播阵地,也是因为他售卖的商品具有高性价比,和平台气质相符。」据了解,这次直播,马布里店内的八款篮球,是以全网最低价的价格进行出售的,并入驻了拼多多「百亿补贴」专区。

相对于职业主播,明星带货最重要的指标并不是成交量,更多还是对平台品牌的一次宣传和定调。拼多多方面也表示,选择马布里除了看中其身上的「明星」属性,还有其自有的品牌的调性。

更重要的是,马布里不仅是拼多多邀请的第一位体育明星,这次直播店铺也是他前一日刚上线的官方旗舰店。这意味着他卖的是自己的东西,而观看者也不止是冲着商品来的,更是冲着「内容」来的。

比如在这次的直播中,评论区除了关心商品规格质量外,也有人对马布里个人进行发问,询问关于其与科比、詹姆斯等球星的故事。而当马布里说起他个人经历或用中文发言时,评论区的礼物和弹幕频率也会大大增加。

刚开始的战斗

如何在淘宝直播模式下打出差异,探索出新的电商直播形式和定位是拼多多要面对的难题,也是拼多多方面正在尝试解决的问题。

曾经有业界人士评价,淘宝电商直播做成功的拼多多很有可能再做一遍。但从现有的节奏来看,除了流量灌输、主打性价比外,拼多多还需要找到新的路线。

拼多多本身定位「普惠」电商。如果按照其他电商直播的性价比路线,等于在性价比的路子上再加码「性价比」,这可能引发商家生态不满和品控风险。

只注重性价比,但不注重品控管理是电商直播大忌。淘宝直播电商前负责人赵圆圆曾在钛媒体的采访中表示,直播电商中的流量并不是核心护城河,最大的壁垒应该是后端的消费者保护体系。此前罗永浩在直播销售信良记小龙虾时发生的品控问题,也曾引起过争议。

也因此,拼多多在引入 MCN 机构时表现谨慎。据零售老板内参报道,多多直播从开放招募 MCN 机构到关闭,前后大约只有 10 天,并且合作条件较严格。一家 MCN 机构称,「在淘宝直播上的分佣,在 10%-25% 不等,主打的服饰、珠宝、美妆等类目,分佣高一些」。而在拼多多上,「也就 10%」。

从目前平台的直播内容来看,拼多多直播的定位目前更多是作为店铺销售转化的运营工具,风格更接近快手直播而非淘宝电商直播,入驻门槛较低。

目前,拼多多的直播内容多为店主商家对产品结合使用场景进行介绍,比如服饰试穿、小家电试用等。也有一些店铺直接开在闹市,一边向线下消费者介绍,把直播当作记录工具。

可以肯定的是,直播项目主导者为联合创始人达达(刘沁)的拼多多一定加码直播电商这条路径。据多家媒体报道,相对于淘宝,拼多多几乎给予了直播全链路的入口,包括:APP 首页 banner、搜索结果/场景广告、商品详情页、店铺首页、关注店铺。

拼多多对直播业务的重视并不难理解,经过淘宝直播和快手的试验,直播已经被证明是电商平台必备的基础设施和基础能力。以淘宝直播为例,2019 年,淘宝直播用户突破 4 亿,当年 GMV 达 2000 亿元,这相当于 2018 年苏宁易购的线上整年交易额(约为 2084 亿)。

尽管现在无论是从体量还是从声量上,拼多多仍然比不了淘宝。但对于拼多多而言,一切才刚刚开始。

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